Big Tobacco coraz częściej korzysta z mediów społecznościowych, aby znaleźć nowe sposoby na zahaczenie młodych ludzi o palenie, omijając dziesięciolecia przepisów ograniczających marketing tradycyjnych papierosów dla nieletnich.
W dużych miastach na całym świecie, takich jak Rio de Janeiro, Kair, Dżakarta i Mediolan, firmy tytoniowe organizują ekstrawaganckie wydarzenia o nazwach takich jak „K_Player” i „RedMoveNow”, które zostały zaprojektowane w celu nawiązania kontaktu z młodymi ludźmi. Te bogate wydarzenia, często prezentujące alkohol, muzykę na żywo i atrakcyjnych gospodarzy, nie szczędzą kosztów, szukając nowych nabywców swoich wyrobów tytoniowych.
Problem? Imprezowicze to starannie dobrani młodzi ludzie, którzy zachęcani są do dzielenia się zdjęciami swoich wspaniałych przygód sponsorowanych przez producentów tytoniu z przyjaciółmi i obserwatorami w mediach społecznościowych za pomocą atrakcyjnych hashtagów takich jak #iamonthemove, #decideyourflow i #mydaynow. I chociaż osoby wpływowe mają ponad 18 lat, ich obserwatorzy w mediach społecznościowych mogą być znacznie młodsi.
To wykorzystanie organicznego zasięgu mediów społecznościowych jest jednym z ustaleń z globalnego projektu badawczego, nad którym pracuję od 2016 roku z kilkunastoma różnymi uczonymi. Grupa zajmująca się zwalczaniem palenia tytoniu Kids Tobacco Free zauważyła wiele zdjęć młodych ludzi z papierosami pojawiających się w skanach internetowych globalnych mediów społecznościowych i poprosiła, żebym je przejrzał.
Moje własne badania koncentrują się na tym, jak rygorystycznie badać kulturę internetową za pomocą naturalnych technik obserwacyjnych, czego zdecydowanie wymagały te badania. Zadaniem mojego zespołu było monitorowanie, raportowanie i analizowanie programów stojących za hashtagowanymi postami w mediach społecznościowych młodych osób palących. To, czego dowiedzieliśmy się o bieżących reklamach firmy tytoniowej, zaskoczyło nas.
Ograniczenia marketingowe dotyczące listew
Firmy tytoniowe zawsze miały talent do szukania kreatywnych sposobów omijania przepisów mających na celu ograniczenie marketingu dla młodych ludzi.
W 1971 r. Kongres USA zakazał reklamowania tytoniu w telewizji i radiu. W odpowiedzi firmy dużo zainwestowały w reklamę zewnętrzną i magazyny. W 1997 r. Umowa ramowa dotycząca tytoniu zakazała tytoniu w reklamach zewnętrznych i billboardowych. W odpowiedzi pieniądze z tytoniu wpłynęły na sponsoring sportu, muzyki i innych wydarzeń. Tego rodzaju sponsoring wydarzeń został zakazany, z pewnymi wyjątkami, w 2010 r., Jednocześnie wprowadzono szersze ograniczenia marketingu młodzieży.
Bez względu na medium przekaz był często taki sam: znajdź sposoby dotarcia do nowych i młodych potencjalnych palaczy. Jak ujawniają dokumenty z Legacy Tobacco Documents Library, menedżerowie ds. Tytoniu od dawna wierzą, że dalsze przetrwanie i sukces ich firm zależy od jednej rzeczy: przekonania młodych ludzi do zakupu swoich produktów.
W 2005 r. Światowa Organizacja Zdrowia zakazała reklamy tytoniu w 168 krajach-sygnatariuszach. Do 2010 r. USA zamknęły wiele ulubionych luk reklamowych i tytoniowych Big Tobacco.
Z tradycyjnymi mediami głównie niedostępnymi, co miał zrobić Big Tobacco? Podobnie jak Marlboro Man, nieuregulowany Dziki Zachód mediów społecznościowych przyjechał na ratunek.
Idealne medium marketingowe
Media społecznościowe pasują do potrzeb reklamowych Big Tobacco. Co najmniej 88 procent amerykańskiej młodzieży twierdzi, że regularnie korzysta z aplikacji społecznościowych, takich jak Facebook i Instagram, a technologie są niezwykle trudne do uregulowania.
Dzięki finansowemu wsparciu dla dzieci wolnych od tytoniu zgromadziłem rosnący zespół badaczy, aby zbadać sprawę. Nasza praca jest w toku.
Mój zespół zebrał mnóstwo danych w mediach społecznościowych, a także przeprowadził wywiady z wieloma ambasadorami marki wyrobów tytoniowych, uczestnikami imprez, wpływowymi osobami i osobami z branży z całego świata. Odkryliśmy zaskakująco skuteczne wykorzystanie mediów społecznościowych przez szereg różnych firm tytoniowych w celu nawiązania kontaktu z kolejną generacją potencjalnych palaczy papierosów.
Podczas gdy firmy tytoniowe starały się przestrzegać litery prawa – osoby wpływowe zajmujące się tymi stanowiskami były pełnoletnie w swoich krajach, ale media społecznościowe mają publiczne otoczenie, które sprawia, że jest to skuteczna iw dużej mierze nieuregulowana forma emisji.
Zgodnie z prawem każda osoba w wieku 13 lat lub starsza może mieć konto na Instagramie lub Facebooku. Nasza „netnografia” – rodzaj jakościowego badania w mediach społecznościowych, które koncentruje się na kontekstach kulturowych, strukturach społecznych i głębszych znaczeniach – dotyczyło tylko publicznych postów, zdjęć, które każdy 13-latek posiadający konto mógł zobaczyć.
Obozy szkoleniowe i imprezy pop-up
Nasze dochodzenie ujawniło szereg działań promocyjnych oraz sieć agencji public relations i agencji reklamowych, które sprytnie wykorzystały zalety mediów społecznościowych, aby utrzymać reklamę tytoniu pod kontrolą istniejących przepisów.
Znaleźliśmy firmy tytoniowe w krajach takich jak Indonezja i Filipiny, które rekrutują „nano-wpływowych” zaledwie 2 000–3 000 obserwujących na Facebooku i Instagramie oraz zachęcają ich do publikowania postów na temat sponsorowanych przez nich przygód.
W Indonezji znaleźliśmy obozy szkoleniowe dla ambasadorów marki, które trwały dwa pełne tygodnie i były prowadzone przez krajową firmę tytoniową Gudang Garam. W tych obozach płacono młodym nano-wpływowym hojnym opłatom, nauczano o obrazach marek papierosów, a następnie udzielało lekcji na temat lepszego utrzymywania kanałów społecznościowych.
Agencje public relations w Urugwaju nauczyły swoich autorów, jak robić zdjęcia paczek papierosów w sposób, który najlepiej podkreśla ich marki, oferując porady dotyczące oświetlenia, hashtagów i najlepszy czas na opublikowanie ich w celu uzyskania maksymalnego efektu.
Niektóre firmy korzystały ze stron na Facebooku, aby rekrutować młodych ludzi na imprezy. Na przykład po udzieleniu odpowiedzi na kilka pytań na stronie na Facebooku respondenci zostali zapisani na listę mailingową, w wyniku której zaproszono na fajne wyskakujące „imprezy i imprezy z ostrzejszymi wiadomościami”.
Podczas tych przyjęć młodzi ludzie byli witani przez atrakcyjnych opiekunów, którzy oferowali im papierosy i zachęcali ich do pozowania z wzorami podłogi wzorowanymi na logo marek papierosów. Po zrobieniu zdjęć zachęcono ich do opublikowania ich na kanale mediów społecznościowych przy użyciu zdecydowanych i zorientowanych na akcję hashtagów partii. Rezultatem była bez wątpienia nowa forma promocji papierosów.
Działania te wyraźnie naruszają ducha istniejących umów, aby nie pośrednio reklamować się młodym ludziom. Jeśli chcesz, możesz to nazwać skradaniem, tajnym działaniem lub marketingiem partyzanckim. Bez względu na nazwę, jest to reklama papierosów XXI wieku, która dociera do milionów młodych ludzi na całym świecie.
Wykorzystywanie mediów społecznościowych
Nasze badania nie tylko pomogły rzucić światło na niekontrolowane korzystanie z mediów społecznościowych przez Big Tobacco, ale także poinformowały o niedawnej petycji do Federalnej Komisji Handlu USA z prośbą o zbadanie i egzekwowanie tych nowych form reklamy papierosów.
Chociaż rządy mogą mieć trudności z utrzymywaniem kontroli nad mediami w tych szybko zmieniających się czasach, muszą to zrobić, jeśli mają nadzieję, że zapobiegną ponownemu wzrostowi globalnego wskaźnika palenia i wynikających z niego problemów zdrowotnych. Rzeczywiście, wraz ze zmianą kierownictwa w Food and Drug Administration, nowe i zaostrzone przepisy dotyczące tytoniu i waporyzacji w Stanach Zjednoczonych już są poddawane w wątpliwość.
Media społecznościowe zapewniają niesamowity postęp w komunikacji, która demokratyzuje komunikację w niespotykany dotąd sposób. Jednak ta otwartość jest łatwa do wykorzystania przez marketerów o wątpliwych motywach.
Robert Kozinets jest dyrektorem ds. Strategicznych public relations w Hufschmid University of Southern California, Annenberg School for Communication and Journalism.
Artykuł opublikowano ponownie w The Conversation na licencji Creative Commons. Przeczytaj oryginalny artykuł.